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| 案例名稱：貴陽商場燈光設計 | 所屬行業(yè)：照明工程 | 上一篇：江陰小區(qū)燈光公司 下一篇：沒有了 |
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基于中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群的增長，加之互聯(lián)網(wǎng)推動的全球商業(yè)和文化的交融滲透，商品零售市場的細分、相關(guān)聯(lián)的商店形式和種類，以及人們購物消費的模式，都已經(jīng)發(fā)生深刻變化，大體上與歐美有著共同特點。消費模式方面，由單純購物向休閑、享受購物；由計劃購物向隨機的沖動的購物轉(zhuǎn)移。按社會學家桑巴特的理論，這種變化趨勢是：由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）的轉(zhuǎn)變。購物場所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店向大型休閑廣場、購物廣場即商店中的商店；由傳統(tǒng)的臨街店鋪向超大型連鎖超市；由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店、專賣店轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了兩種不同的趨勢：一方面人們?nèi)ゴ筚u場大量購物；一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物。在社會學的范疇內(nèi)，可以把這種變化趨勢概括為“購買行為的異化”，即購買這一行為中，享受、娛樂、刺激等心理體驗是主體，買東西本身成了客體。
商店類型
這個變化和趨勢的結(jié)果，就是重新劃分了商店類型。根據(jù)飛利浦照明在歐洲和中國市場的調(diào)研，以價格水平、內(nèi)部設計、產(chǎn)品范圍和銷售風格四個主要變量為依據(jù)，并歸納為“四角理論”，把商店概括為四個主要類別。
由低檔到高檔分別是：
（1）價格便宜、商品陳列簡單、帶社區(qū)服務特點的商店；
（2）價格較便宜、商品陳列多、自助式服務的商店；
（3）有一定檔次的、價格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪的裝飾性，購物是一種享受的商店；
（4）商品檔次高價格貴的頂級商品專賣店，它具有獨特的講究風格的環(huán)境和高水平的服務，提供最頂尖和奢侈的商品。如Gucci等世界頂級時裝和奢侈品專賣店。
基于“四角理論”建立的市場細分模型-商店，使這四種類型的商店表現(xiàn)出各自鮮明的風格、形象和個性特點。前兩種商店在顧客的概念中，是一種功能性很強的商店，以滿足基本的購物行為為典型特點；后兩種尤其是高級品牌專賣店，突出的特征是時尚、高雅和精致的，滿足顧客想尋求時尚和刺激的心理，表現(xiàn)自己高雅的品味。
消費行為和心理
消費行為本身的基本功能是滿足生活“需求”，這很類似建筑的基本功能是“庇護”，心理反映簡單直接，譬如，鞋子穿壞了就要去買一雙。這構(gòu)成了購買行為和心理活動的"金子塔模型"的基礎；金子塔的腰部是“渴求”，其行為和心理活動的過程是：非常希望擁有某一件商品，且它大部分不是生活必須的，經(jīng)過一段渴望的時間，攢夠了購買這件商品的錢，去商店把它購買下來，接下來是持續(xù)一段時間的滿足感。舉個例子，一個工廠的工人，辛勤工作一年積攢下一分一毫，最后終于買了一塊歐米茄手表，實際上一塊便宜的電子表足以提供精確的計時，但重要的是他的購買讓他感到自己的生活得到了提升；塔尖的購買行為和心理是最復雜的，屬于典型的“購買行為的異化”，在這類購買行為中，享受、娛樂和“刺激”等心理活動是主體，購買行為是客體。譬如一個人，在給女朋友一次購買十雙不同顏色的名牌鞋子的時候，對他來講這是一種刺激和享受，商品不僅變成了“異化”的客體，愛情本身也隨著這種心理活動，成為附屬物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。
照明的重要性
通過第一部分的討論和分析，我們得出以下結(jié)論：在零售市場的這種變化趨勢和細分面前，在消費行為和心理活動日趨復雜化的情況下，零售商、商店如何樹立和強化自己的品牌形象，以使自己的品牌形象、概念和特點區(qū)別于其它的商店，怎樣吸引、取悅和留住客戶，就成了現(xiàn)代商店最為關(guān)心的問題。為達到這種目的，作為零售商、商店有多種選擇，但照明是最為有效的手段和相對便宜的投資，并且它最容易吸引和引誘目標顧客駐足、流連在你店鋪的櫥窗前。以國際著名時裝品牌專賣店Fendi和Diro為例：這兩家專賣店在廣州柏麗購物廣場一層的名店街都有自己的店鋪，它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個性特點的印象，透過他們不同的照明就可以感受和感知到它們各自的品牌特征：Fendi的店鋪氤氳在柔和的暖調(diào)子的光色中，通過視覺印象判斷，它的普通照明的照度應在100Lux上下，氣氛是寧靜甚至略為幽暗的，而商品卻在非常明亮的燈光下顯得亮麗動人，具有“合乎比例”的明暗對比；它的普通照明和重點照明的色溫度大體一致，應小于3000K，進一步強化了寧靜感。這種氛圍讓人聯(lián)想到成熟、性感、奢華和尊貴這樣一些概念，并由此推斷它的目標顧客是“貴夫人”（在這里我使用這個概念的前題是，中國也已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個類似階層，可能還不相對穩(wěn)定）。Diro的店鋪被穿透力很強的白光籠罩著，期間還隱隱約約透著一絲粉紅（紫味紅），氣氛是張揚的，它的普通照明的照度應在300Lux左右，色溫度應是4000K上下，重點照明和商品照明的色溫度又相對溫暖些，突出了光色的對比。它的品牌特征和時裝特點應該是突出時尚、緊隨潮流和性感的，目標顧客是講究時尚和潮流的人群。為了驗證我的判斷，我查找到了一些這兩個店鋪的相關(guān)資料，印證我通過光色印象所下的結(jié)論是基本正確的。
具體功能
商店照明的具體功能可概括為以下幾點：
（1）吸引、引誘顧客；
（2）吸引購物者的注意力；
（3）創(chuàng)造合適的環(huán)境氛圍，完善和強化商店的品牌形象；
（4）創(chuàng)造購物的氛圍和情緒，刺激消費；
（5）以最吸引人的光色使商品的陳列、質(zhì)感生動鮮明。最根本的商店照明能夠幫助零售商、商店強化購買行為分析中的“駐足”、“吸引”和“引誘”這一“三部曲”，這三部曲是最終完成購買的前奏。正如我們在第一部分“變化趨勢”一節(jié)所指出的，人們已經(jīng)由計劃購物向隨機的沖動的購物轉(zhuǎn)移，由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是因經(jīng)濟富足和未來學家奈斯比特所說的作為高技術(shù)的代償，而產(chǎn)生的只要我喜歡，就買回家去的“高情感”，也許家里已經(jīng)有了幾件類似用途的東西。這有點象社會學家經(jīng)常調(diào)侃的那樣，說女人在購物時，理智常常瞬時短路，明明衣柜里被20條長裙塞滿，偏偏還要再買第21條。在這樣的購買行為和購買心理條件下，用照明“吸引”和“引誘”顧客，創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。
